Стирание границ, новая коммуникация, цифровизация и скорость: главные тренды в мировой и российской благотворительности

Центр внимания представил результаты исследования, посвящённого трендам в мировой благотворительности. В ходе изучения тенденций выявлено, что мировые тенденции развития благотворительной отрасли схожи во многих развитых странах, и российский «третий сектор» также развивается в общем русле.

Было выделено шесть трендов.

1. Стирание границ между бизнесом и благотворительными организациями. Отмечается, что во время пандемии этот тренд пережил значительное усиление.  НКО всё больше и чаще стали применять методы стратегического планирования и маркетинговые инструменты (такие как CRM-системы, предиктивная аналитика и работа с открытыми данными). При этом бизнес-организации всё больше внимания уделяют социально-коммерческим проектам, в рамках которых решаются социальные проблемы, растёт популярность вложений в инвестиционные фонды и компании, нацеленные не только на увеличение прибыли, но и на решение социальных и экологических вопросов. 

2. Переход к многолетнему сотрудничеству между инфраструктурными фондами и НКО. При таком порядке взаимоотношений организация-донор курирует деятельность НКО и, основываясь на результатах, принимает решение о сохранении объёма финансирования или увеличении инвестиций. Системное многолетнее сотрудничество позволяет повысить эффективность работы благотворительных организаций и скорректировать траекторию развития НКО. 

3. Политическая поляризация частных жертвователей, инфраструктурных фондов и её влияние на НКО. К числу противоречивых трендов можно отнести рост влияния политической поляризации, отмечают эксперты Deloitte в отчёте «Что ждёт благотворительность в 2020-х». Разделение общества по ценностям и политическим предпочтениям оказывает влияние и на поведение частных жертвователей, которые менее склонны поддерживать фонды, не близкие к их фундаментальным ценностям, и на работу инфраструктурных фондов. Поэтому для благотворительных организаций всё большее значение приобретает задача поиска своей целевой аудитории и трансляции ей своих ключевых ценностей. 

4. Изменение стиля коммуникации с аудиторией. Одним из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией для НКО вот уже долгое время являются email-рассылки. Пандемия усилила их значимость, возросло и значение стиля коммуникации. Он стал значительно более тёплым, персональным и неформальным. Это связано с тем, что в условиях снижения числа жертвователей НКО постарались установить более тесный личный контакт с лояльной аудиторией. Многие некоммерческие организации делают упор на результаты работы, которые стали возможны благодаря адресату письма. 

5. Цифровизация и ускорение благотворительности. Этот тренд ярко проявился в России несколько лет назад, он же стал одним из доминирующих на Западе в ходе пандемии – доля цифровых и онлайн-пожертвований стала значительно расти в 2020–2021 годах.  

6. Эксперименты с новыми технологиями и аудиториями. Отрасль постоянно эволюционирует и ищет новые инструменты по привлечению финансирования. В том числе, происходит активное вовлечение геймерского сообщества. Так, создатель компьютерных игр Blizzard Entertainment предоставляла всем игрокам, совершившим пожертвования «Врачам без границ», особых игровых питомцев в игре World of Warcraft, а в 2021 году в ходе благотворительной акции на Twitch стримеры Зератор и Дач собрали за 3 дня 11,5 миллионов долларов для глобальной гуманитарной организации Action against hunger. Аналогично развивается индустрия и в России. Например, в 2020 году один из самых популярных блогеров российского сегмента YouTube Дмитрий Куплинов провел благотворительный стрим в поддержку медицинских работников, которые работают с заражёнными COVID-19. За время стрима ему удалось собрать более миллиона рублей, деньги были переданы в благотворительный фонд «Правмир».