Топ-5 ошибок в статьях о благотворительности

Вот почему ваши релизы не интересуют СМИ:

1. Новость про сбор: 

Помогите собрать на корм животным/ на операцию/ на лекарства и так далее. «Срочно. SOS. Времени НЕТ». Это всё не годится для статьи, которую можно разместить в СМИ. Почему? Ответ простой: в такой подаче нет новости, интересной большинству читателей. Более того, для некоторых читателей контент может показаться шокирующим или неприемлемым.

Как исправить: Статьи в формате -  фонд открыл сбор, - могут появиться только в группе фонда в соцсетях. Чтобы новость попала в СМИ, подачу нужно изменить:

Показать результат работы фонда: рассказываем о том, как уже спасли ребенка, выходили собаку из приюта, отремонтировали здание с историей в городе. И уже через историю достижения, показав результат ваших трудов, можно дать информацию о новом сборе в качестве небольшой подводки в конце статьи.

Превратить сбор в акцию: акция – это то, в чем могут участвовать все. А значит, написать об этом СМИ уже интереснее. При этом выгоду получают обе стороны. Фонд – пожертвования. Люди – соучастие в какой-либо деятельности. Примеры: варенье-челлендж,  когда команда НКО вместе с подопечными мамами делали варенье, а жители Томска могли обменять баночки с десертом на взнос в помощь онкобольным детям.

Чем креативнее акция, тем выше шансы попасть в СМИ: фестивали пирогов, аукционы свиданий с известными жителями города, тематические костюмированные вечеринки – вход на которые – пожертвование в фонд.

2. Итоги акции без итогов

Мы, команда «Открытых НКО» ежедневно работаем с заявками НКО со всех регионов России. Иногда после масштабных благотворительных акций, таких, как «Щедрый вторник» или «Дети вместо цветов», НКО отправляют нам релизы об итогах.

Проблема в том, что в некоторых текстах итоги без итогов. Из «итогов» там только предложение «мы завершили акцию и подводим итоги»: нет ни сумм, ни числа участников. Только цитаты руководителя фонда и двух-трех волонтеров или гостей о том, как им всё понравилось безо всякой конкретики. Такие новости работают не на репутацию фонда.

Как исправить: Итог благотворительной акции – это собранная сумма. Если был аукцион свиданий и главный лот, например, встреча с губернатором, то обязательно прикрепите фото с этой встречи, скажите пару слов о победителе. Если акция по высадке деревьев, то пишите, сколько деревьев посадили. Опуская важные детали и цифры об итогах ваших благотворительных мероприятий, вы снижаете не только уровень доверия к вам, но и уменьшаете значимость вашей акции. Без итогов любое событие видится незначительным. Чем значительнее результат акции, тем выше шансы, что новость попадет в СМИ.

3. Годовые отчеты и итоги круглых столов 

У вас прошла конференция, круглый стол, любое событие, где собрались эксперты, обсуждают что-то, делятся мнением. Как любят писать НКО «намечают контрольные точки», «сверяют координаты» и так далее. Все это интересно кому? Участникам. И знакомым участников.

Человеку, далекому от сферы НКО, не будет интересно, что в городе прошел такой форум. Если это текст только об этом. И о том, кто там принял участие – на три абзаца, и два абзаца про спонсоров.

Как исправить: Сама по себе конференция – узкая тема. Но можно изменить подход. Написать о показательных итогах мероприятия (интересных уже всем горожанам, например): рассказать, что на конференции договорились о запуске нового проекта; привели статистику по региону или результаты исследования, собрали на конференции столько-то денег и пишем кому-в какой фонд.

С годовыми отчетами точно также. Эта сводка – внутренняя. Чтобы попасть в СМИ, выносите самые интересные цифры в заголовок, лишнее – убирайте: за год нашли семью 300 детям, например. Важные цифры для вас можно поместить в интересную статью, героем которой станет ваш подопечный. Хороши истории с продолжением: вы помогли человеку, а в конце года рассказываете, как спустя время складывается его жизнь: как живет мальчик, которому всем городом собирали деньги на операцию. Или: спасенная из колодца собака теперь живет в семье известного музыканта.

4. Просроченные анонсы 

Делать рассылку анонса день в день с самим мероприятием – плохая идея. Даже если журналисты очень быстро разместят текст у себя на сайте, то шансы, что читатель успеет прочесть и быстро собраться и прийти к вам – малы. Потому что обычно у людей есть свои планы на день. И если вам по-настоящему нужна аудитория, то надо относиться с уважением к ним, пригласив к себе заранее.

Как исправить: Если планируете акцию, то журналистам текст нужно предоставить за 3-5 дней.

5. Предлагать новости о буднях НКО

Иногда кажется, что интересных событий нет. Тогда появляются релизы и посты НКО в соцсетях о том, какой сегодня праздник по календарю, о буднях работы фонда, о том, как посидели и «весело провели время», «готовили с подопечными окрошку», «пили чай» и так далее.

Как исправить: Реагируйте на информационную повестку. Вышел очень популярный сериал, о котором все говорят, произошел какой-то громкий скандал в инклюзивной сфере – реагируйте. Предлагайте СМИ свои комментарии, запускайте по следам событий проекты, телефоны горячих линий, расскажите – сколько таких ситуаций разбирали в вашем НКО, как помогли. Реагируйте на праздники не справками об истории их возникновения или картинками. Следите за коллегами, какие акции они запускают к праздникам. Вдохновляйтесь примером. День влюбленных – предлагайте сдать вещи бывших; Выпускные в школах – проводите соцопрос. К праздникам запускаете флешмобы в соцсетях.