Как не надо писать о работе НКО: пять типичных ошибок, которые не советуем повторять

Почему статьи о том, что ваш проект реализуется/все еще продолжается/действует/подвел итоги – не подходит для статьи? Потому что СМИ пишут для всех. Читателю из другого региона, совершенно далекому от сферы НКО (или от НКО вашего профиля) и благотворительности, не будет интересен ваш материал, если в нем нет события, пользы или интересной информации для общественности. Поэтому откажитесь от сухих релизов с отчетами о том, что ваш «проект реализуется», «программа вами была реализована», или что-то там «было обсуждено»  (кстати, каждый раз, «украшая» текст страдательными залогами вы делаете журналистам немного больно – не надо так).

В отдельный блок стоит выделить релизы о завершении проекта. Если их преподносить, как отчет, мол был проект в такие-то сроки, скольким помогли, сколько мероприятий провели – это не новость, интересная СМИ. Она не разойдется по лентам новостей вашего региона. Чтобы понять почему – представьте, что вам на глаза попался такой же отчет, но о работе, например, подшипникового завода. Вряд ли вы будете восхищаться объемом произведенных подшипников, потому что это не сфера ваших интересов. Чтобы она таковой стала, надо выносить общечеловеческие ценности в подачу статьи – истории подопечных, рекорды проекта, расскажите о человеке, чью судьбу вам удалось изменить – например, вы выдаете одежду нуждающимся, и один костюм помог многодетному папе пройти собеседование и устроиться на работу.

• Если проект только стартует – делайте анонсы, это интересно. Добавите информацию, как к вашему проекту присоединиться.
• Если проект уже идет: ищите то, чем можете гордиться. Трогательные истории, как вы помогли семье или подопечному, пишите о каких-то рекордах – вдруг пришел меценат и подарил вам тысячу пар носков, а вы из этого сделали классную акцию, как в Томске, например.

Заголовки в духе «Город-место притяжения», или «Мы – сила», «Наши двери открыты для друзей» и тому подобные не подходят для публикации на информационном портале. Потому что их можно приставить к любому проекту, любому НКО любого региона – в них нет ничего, что хоть как-то отражает суть – о чем же статья.

Первое правило любого текста – заинтересовать (и не обмануть) заголовком читателя.

К заголовкам есть требования, которые вам стоит соблюдать, даже если очень-очень хочется оставить поэтический вариант:

• Заголовок должен четко отражать суть статьи (помогут глаголы, попробуйте, уверены – с ними станет намного лучше);
• Заголовок или лид должны содержать информацию о регионе или городе. Сайт «Открытые НКО» федеральный, и порой общественники забывают сказать – откуда они. Журналисты начинают искать это уже самостоятельно у вас на сайте и в соцсетях. Самое грустное, что и там, порой, этой информации почему-то нет. Так что будет замечательно, если вы стразу укажите ваш регион.
• Заголовок должен быть по возможности емким и кратким. Ошибка – пытаться уместить в него всю желаемую вам информацию: и полное наименование своей организации, и название проекта, и что он «поддержан фондом», и детали по проекту – «дети с поражением опорно-двигательного аппарата», и длинная цитата.

Есть отдельная категория новостей – они не плохие, но не подходят для федеральной новостной ленты, и это надо четко понимать. Если волонтеры сделали уборку в доме одинокой бабушки, например, эта заметка хороша для вашей ленты новостей в соцсетях. Или предложите материал своему городскому изданию, сельской газете. Но для федеральной новостной ленты такие заметки не подходят.

«Маленькие» новости – категория, в которой стоит разобраться. Есть «маленькие» новости, но для больших СМИ. Их отличие в том, что они касаются не одного человека (бабушки, которой помогли волонтеры), а общества, жителей, группы людей, объединенных общими интересами (например, защитой природы). Условно, в селе создают арт-объект, ставший символом загрязнения рек всего региона – это уже новость, интересная широкому кругу людей, хотя формально и считается «маленькой», потому что все происходит в селе.

Сделать хорошую статью можно и из «маленькой» новости. Вместо описания события, волонтерской акции, сделайте акцент на героях, или обобщите – с чего начался проект и что он в итоге изменил, какое было главное достижение. Присмотритесь к волонтерам, можно построить статью на контрасте – например, как королева Студвесны пошла мыть полы в долме одинокой бабушки. Статьи, построенные на контрастах, с большой вероятностью заинтересуют журналистов.

Главная польза новостей о некоммерческом секторе для НКО – возможность что-то узнать: либо полезную информацию, которую сразу после прочтения можно применить в дело; либо это анонс события, в котором можно принять участие.

Всё остальное, будем честны, пользы НКО принесет мало. Но нам приходят релизы об обучающих, например, программах для НКО, при том, что набор в группы уже завершен. То есть проект идет, но присоединиться к нему уже нельзя. В таких новостях нет толка, поэтому если вы пишите о мероприятии только чтобы похвалиться (и включить статью в отчет), что его проводите, есть риск – такой текст не пройдет модерацию.

Желание НКО поблагодарить спонсоров понятно, но делать это нужно на страницах своих соцсетей, на сайте некоммерческой организации. Пытаться же продвинуть в СМИ новость-благодарность меценатам – неправильно. Потому что спорная публикация может доставить немало хлопот изданию, если материал будет напоминать рекламный, но не будет иметь пометки «реклама». Это риск для СМИ.

На сайт «Открытые НКО» порой приходят подобные релизы от общественников из разных регионов России. Некоторые тексты можно отредактировать и опубликовать, убрав рекламную составляющую, если, например, основная часть статьи – анонс мероприятия (это оставляем – полезно и интересно жителям региона). Если же в релизе только пару слов о мероприятии, и ничего о том, что оно дало участникам и каковы его итоги, а все остальное – абзацы спонсоров и меценатов, то разместить такой текст не получится.