«Ситуация SOS», «СРОЧНО» и прочие «памагитии»: как нельзя продвигать социальный проект и 5 работающих советов, как надо

НКО запустили социальный проект, делают доброе дело, даже кнопочку на сайте «пожертвовать» разместили, а сборы идут очень туго. Знакомо? Это всё про фандрайзинг. Слово, которое недостаточно научиться без ошибок писать и произносить. Надо разбираться, как работает поиск и привлечение денег на социальные проекты.

5 причин, почему социальный проект может «забуксовать»

1. «Дайте грантов»

Большинство НКО уверены, что запускать проекты можно только при помощи грантов. Но везет, конечно, не всем. Одни после объявления результатов празднуют победу, другие – негодуют в соцсетях и ругают всех и вся, потому что без гранта проекта попросту не будет. Ошибка номер раз – полагаться исключительно на грантовые конкурсы.

- Всё всегда у всех упирается в какую-о грантовую политику, на надежды в работе с какими-то корпоратами и так далее. Уже достаточно очевидно, что это нестабильные источники финансирования для благотворительного проекта. Потому что грант есть, сегодня мы его получили, а в следующий раз можем его не получить. Сегодня корпораты есть, а завтра произошло какое-то резонансное событие, и  бизнес,  и его поддержка отпали. Поэтому руководителям фондов «еще вчера» нужно было думать, как внедрять новые стратегии развития и привлечения доноров в свой проект. То есть каким-то образом диверсифицировать свою деятельность, - говорит Александр Юрьев.

Как надо: иметь минимум 3-4 источника финансирования проекта

Благотворительный сектор быстро меняется, самые креативные вырываются вперед, придумывают нестандартные акции, объединяются с коллегами и запускают совместные проекты, остальные продолжают отправлять заявки в духе "2.0. продолжение предыдущего проекта на конкурсы грантов". Что делать? Учиться фандрайзингу самим или просить о помощи специалистов. В идеале – каждый социальный проект должен иметь минимум 3-4 источника финансирования.

2. Сайты, не подготовленные под сборы

Чтобы человек решил стать благотворителем, его надо вовлечь. Решение – помочь проекту или нет, принимают, просматривая сайт фонда. Александр выделяет тут сразу несколько ошибок.

• Первое – это сайты на конструкторах, сайты своими руками.

- Мы же живем с вами в современных реалиях, сейчас все пользуются мобильными приложениями, удобными сайтами, быстрыми, современными сайтами. Ошибка в том, что сделать без подготовки что-то своими руками и надеяться, что это принесет какой-то результат для сборов,  это так не работает, к сожалению. Чаще всего мы встречаем абсолютно не подготовленные сайты для благотворительных сборов, которые нужно переделать в буквальном смысле с нуля.

• Сайты без нужного контента, которые эмоционально не могут вовлечь, эмоционально воздействовать на аудиторию.
• Сайты с отталкивающим дизайном, не современным.
• Сайты с неправильной структурой, где просто хаос, и невозможно пробраться на нужную страницу. Непонятно, каким образом работает навигация. То есть, такие сайты, которые абсолютно неудобны для пользователя.

Как надо: сайт должен быть удобным и понятным 

Если человек по логотипу, заголовку, баннеру и первой страничке сайта так и не понял, кому и где (в каком регионе, городе) фонд помогает, или пользователь вообще запутался между страничками сайта, он уйдет.

- Нужно любить и уважать своих благотворителей. Нужно создавать комфортные условия для оказания поддержки благотворительному проекту. Нужно раскрывать, передавать текстом и визуалом суть и значимость благотворительного проекта. Для этого нужен полноценный, современный, функциональный сайт с удобными и понятными способами внесения пожертвований. Сайт с уникальным дизайном, подготовленный специально для благотворительных сборов и раскрывающий в полной мере суть каждой программы или ситуации подопечного, - советует Александр Юрьев.

3. Шок-контент и манипулирование жалостью

«Ситуация SOS, СРОЧНО, мы кричим о помощи», душераздирающие фото больных животных или детей – это та благотворительность, от которой «больно». Такими публикациями в соцсетях авторы, конечно, хотели показать всю срочность и важность (капслоком) ситуации. Но если страница фонда состоит только из такого контента, если автор постоянно манипулирует жалостью, то он рискует потерять многих подписчиков и не приобрести новых.

-  Что касается «неправильного» контента, то это шоковый контент. Это очень откровенные прямые посылы в лоб о помощи, - говорит Александр. - Это не интересный контент, который публикуется в разных каналах. Контент ради контента. Это не системная работа с контентом. Когда посты в соцсетях выходят раз в месяц. Все это никаким образом не формирует приверженность, вовлеченность аудитории. 

Деятельность любой НКО должна быть направлена на перспективу и долгосрочные отношения, как с постоянными донорами, подписчиками, так и с новыми. Если постоянно транслировать такой контент, не подкрепляя его доказательной базой, не разбавляя другими видами контента - вы просто рискуете потерять доверие своей аудитории и в короткий срок уничтожить репутацию вашего фонда.

Как надо: соблюдать тонкую грань между «больно смотреть» и интересом

Нужно стараться писать так, чтобы у потенциального «волшебника» было одновременно сострадание и интерес=любопытство. Манипулировать жалостью или призывать – «именно вы можете помочь, от вас зависит жизнь», неправильно. Гораздо эффективнее показать результат работы, рассказать о том, кому помогли благодаря народной помощи.

- Специфика НКО в том, что они часто обращаются к своей аудитории с просьбой: рассказать о них, совершить пожертвование, стать волонтером. Сложно направить постороннего человека расстаться с деньгами или потратить своё время на помощь другому. Необходимо уметь подобрать правильные слова, чтобы достучаться до сердца каждого. При этом важно соблюдать тонкую грань между «больно смотреть» (фото больных людей, животных, катастроф, слишком подробное описание тяжёлых историй отталкивает людей, заставляет избегать травматичной информации) и интересом, желанием помочь, желанием действовать. Донор должен чувствовать значимость своего участия в проекте и видеть наглядный результат, - говорит Александр.

4. Отсутствие сквозной аналитики или вообще аналитики

Анализ нужен, чтобы понять, откуда пришел донор, сколько пожертвовал. Эти данные помогут усилить «слабые места» и еще больше развить те направления, которые уже приносят средства на социальный проект.

Как надо: анализировать данные и вести разные соцсети

Аналитика помогает понять, из какой соцсети, с какого сайта фонд получает больше пожертвований.

- Во сколько обошлось привлечение донора, на какую сумму он пожертвовал. Как долго он находился с проектом, то есть, какой у него LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Руководители фондов об этом не думают, это большая ошибка. Без аналитики невозможно построить грамотный результативный  процесс продвижения, привлечения доноров.

У каждой НКО должны системно работать разные  каналы. Нужно вести группы Вконтакте, Одноклассниках, мессенджерах, заниматься Email-маркетингом, сбором и аккумулированием Email-благотворителей.

-  Недавняя история с запрещенными некоторыми соцсетями подтверждает, что нельзя делать ставку только на один канал, на одну соцсеть. К нам обращаются фонды, которые говорят, у нас нету ничего, что нам делать? Мы использовали этот один канал, который сейчас запрещен. А допустим Вконтакте у нас никакой активности нет, сборов нет. И это стратегическая ошибка руководителя фонда. Нужна диверсификация, нужно присутствовать везде, в хорошем смысле слова везде.

5. Быть как все

Социальные проекты по сути похожи – есть фонды, которые помогают особенным детям, сообщества экоактивистов, помощники животных, образовательные и патриотические проекты… Но есть среди них те, кто «выстреливает» благодаря креативному подходу. Можно продолжать собирать волонтеров и средства на уборку озер и рек, а можно… открыть первый в мире магазин мусора с Байкала. Можно и дальше просить пожертвовать средства на лечение детей, а можно собрать мам этих малышей и устроить «Варенье challenge». 

Как надо: запускать нетипичную рекламу и акции 

Эксперты советуют не бояться креативить, запускать нетипичную рекламу, необычные акции, заставляющие людей обратить внимание на проблему.

- Перенасыщенность информацией и "баннерная слепота" мешают людям обращать внимание даже на очень важные вещи. Значимый проект может выпасть из поля зрения потенциального донора просто потому, что сольётся в единый поток с коммерческой рекламой, кучей уведомлений и всплывающих окон на сайтах. Друзья, не бойтесь проявлять творческий, выходящий за рамки привычного, подход.