Как развивается рынок эндаументов и что мешает его популяризации: мнения экспертов

За 20 лет российский рынок эндаументов прошел путь от эксперимента до заметного социально-финансового института с капиталом более 204,5 млрд рублей. Несмотря на впечатляющий количественный рост с 16 до 424 фондов, в общественном, донорском и государственном восприятии эндаументы остаются «невидимым», узкоспециализированным инструментом. 

Четкое позиционирование эндаументов — это ключ к устойчивому финансированию социальной сферы в регионах и их интеграции в стратегию развития страны. К такому выводу пришли участники круглого стола «Позиционирование эндаументов в России» в Общественной палате РФ.

Инициатором обсуждения выступил Фонд целевого капитала «Наш Норильск» при поддержке Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора.

Исследование Центра управления благосостоянием и филантропии Школы управления «Сколково» выявило низкий уровень вовлеченности предпринимателей в стратегические инструменты целевых капиталов и существующие барьеры доверия к НКО: 22% не участвуют в благотворительности, 6% используют сложные инструменты стратегической филантропии, и только 14% вовлеченных предпринимателей видят целевой капитал как значимый инструмент. При этом 78% респондентов участвовали в благотворительности за последние 5 лет, 47% доверяют благотворительным организациям, но 30% выражают недоверие, связанное с недостаточной прозрачностью.

Резюмируя, директор по исследованиям Центра Иван Климов предложил путь преодоления недоверия: «Для развития фонда целевого капитала нужны очень яркие примеры умного сотрудничества, когда эндаументы выбираются как результат стратегического планирования и очень хорошей продуманной реализации всех ресурсов, которые есть у предпринимателя».

Заместитель директора Департамента развития социальной сферы и сектора некоммерческих организаций Минэкономразвития РФ Елена Иваницкая отметила, что ректоры крупных университетов не просто поддерживают эндаументы – они вкладывают туда свои собственные средства и не стесняются об этом говорить, поэтому важно, когда знаковые фигуры рассказывают о своей деятельности, мотивируя остальных.

Представитель региональной власти – заместитель председателя Законодательного собрания Красноярского края Дмитрий Свиридов, участвовавший в мероприятии в формате онлайн, поделился успешным опытом взаимодействия власти, бизнеса и общества в Норильске. По словам выступающего, Фонд «Наш Норильск» стал центром благотворительности в городе: он объединяет бизнес и даёт предпринимателям возможность участвовать в долгосрочных проектах с общественным признанием. В качестве примера он упомянул недавнюю церемонию награждения меценатов, организованную Фондом. Также он призвал власти поддержать такие инициативы — например, через механизм инвестиционного налогового вычета, важного для будущего региона.

Председатель постоянной комиссии по городскому хозяйству Норильского городского Совета депутатов Роман Сербин, в свою очередь, добавил, что со стороны власти важна информационная поддержка деятельности фондов целевого капитала, работа со средствами массовой информации, участие в тематических круглых столах, форумах, причем не только участие, но и совместное проведение с обязательным привлечением бизнеса.

Директор Фонда целевого капитала «Наш Норильск» Анна Макуха поделилась опытом, как сделать эндаумент не просто финансовым инструментом, а частью жизни города, семьи, каждого человека:

Свои практики также представили и другие фонды целевого капитала. Так, Оксана Орачева, директор Благотворительного фонда Владимира Потанина, поделилась десятилетними итогами инфраструктурной поддержки: создано 5 центров знаний по целевым капиталам в 5 регионах России, проведено 10 форумов «Эндаументы», 280 человек прошли обучение по теме целевых капиталов.

Елена Щетинина, операционный директор Фонда целевого капитала «Истоки», сделала акцент на огромном запросе некоммерческих организаций на поддержку в цифровизации и рассказала о проектах в цифровых коммуникациях. Это сайты, лендинги, коммуникационные стратегии, SMM-стратегии, брендинг, вообще все, чтобы некоммерческие организации действительно стали заметными в информационном пространстве.

Привлеченный эксперт – международный стратег, директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин рассмотрел вопрос позиционирования свежим взглядом. Ключевой тезис его презентации: эндаумент – это маркетинговое понятие, чистая продажа, где человек расплачивается временем, силами и деньгами. По его мнению, отрасли нужно говорить и о себе, и о доноре и его ценностях. При этом базовая ценность россиянина – справедливость, а не абстрактный альтруизм. Эндаументам необходимо встроиться в логику справедливости, чтобы выдерживать конкуренцию за внимание потребителя с более срочными и понятными вещами. Отрасли не хватает разговора о том, что донор получает взамен, и о долгосрочных смыслах.

Итоги дискуссии будут собраны в резолюции, которую представят профессиональному сообществу.